作者 | 第一财经 武子晔

4月22日，理想汽车宣布，即日起2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA将采用全新的价格体系，新定购用户及已定购未交付的用户均可享受新价格。同时，理想汽车将为2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的已提车车主提供现金回馈。

相较于此前的售价，这四款产品的价格均有所下调。其中，理想L9全系下调2万元，L7、L8售价下调了1.8万～2万元，MEGA售价下调了3万元至52.98万元。

2024款L7、L8、L9和MEGA在今年3月1日上市，随后不久理想汽车宣布对2024款理想L7和L8的车型命名进行调整，由Air、Pro、Max分别调整为Pro、Max、Ultra；2024款理想L9 Max的命名也同步调整为理想L9 Ultra。相较于老款车型，其中，2024款L7和L8的起售价均下调了1.8万元。

仅依靠L系列的三款产品，2023年，理想汽车就实现了交付量37.6万辆，在造车新势力中位居第一。随着MEGA的上市，理想汽车曾预计今年一季度交付量为10万辆～10.3万辆，但MEGA在上市后陷入舆论危机，市场也未能达到预期。3月21日，理想汽车（LI.NASDAQ/2015.HK）发布公告称，由于销售订单不及预期，公司现预计2024年第一季度的车辆交付量为7.6万辆至7.8万辆，下调了2.4万辆～2.5万辆的交付指引。

理想汽车降价背后，是市场竞争激烈程度的增加。比亚迪在今年开年就率先降价，随后行业进入降价潮，而在小米汽车首款产品上市后，更多车企开始下调价格，其中包括问界。另一方面，MEGA失利后，理想汽车销量增长也遇到瓶颈。

今年以来，理想汽车的销量已经连续多月被问界超越。一季度，理想汽车销量为 8.04万辆，同比增长52.9%，低于问界的8.58万辆。零售数据显示，一季度销量最高的是理想L7，为3.28 万辆，理想L8和理想L9的销量分别为 2.40万辆、2.09万辆。

此外，值得注意的是，几天前，L系列推出了第四款产品L6，起售价为24.98万元，这是理想汽车目前推出的最便宜的产品，首次将价格门槛拉入到25万元以下。L6的造型与L7、L8、L9如出一辙，与L7的尺寸非常接近，仅仅是配置存在一定差异。业内认为，L6可能会与L7产生同门竞争。而这或许也是此次价格调整的原因之一。理想汽车官方表示，全新理想L6上市72小时定单突破1万辆。

3月21日，理想汽车CEO李想在发布的一份内部信中表示，理想汽车3月问题主要有两个，一是理想MEGA的节奏问题，错误地把理想MEGA的从0到1阶段（商业验证期）当成了从1到10阶段（高速发展期）进行经营；二是过分关注销量的欲望问题，从上至下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值，让原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。

近期，理想汽车还在公司内部进行了调整，其于4月3日发布了“面向千亿规模的矩阵型组织2.0升级公告”，宣布进行多项组织架构调整。这次调整中，理想汽车将着重解决价值传递链条过长的问题，避免让过于复杂的流程降低决策质量和决策效率。

微信编辑 | Ziang